Introdução ao Design Comportamental

Artigos | História e Metodologia

Por Felipe De Paula em agosto 12, 2020

Em meados dos anos 90, enquanto lia “Retórica”, de Aristóteles, um pesquisador de Stanford começou a se questionar dos impactos que a tecnologia teria nos comportamentos e atitudes das pessoas. Esta indagação deu origem a uma série de experimentos, bem como um novo campo de estudos, chamado de tecnologia persuasiva. Os anos se passaram e, em 2009, o pesquisador PhD BJ Fogg publicou seu artigo “A Behavior Model for Persuasive Design” (2009), que mais tarde evoluíria para o campo hoje conhecido como design comportamental. Neste, o objetivo fundamental do design, atender a uma necessidade, é realizado por meio de conceitos das ciências do comportamento. Os quais são utilizados para auxiliar nos processos de mudança de comportamento e criação de hábitos, focando mais nas motivações do usuário e sua relação com a solução do que a solução em si (WENDEL, 2013).

O método para influenciar o comportamento humano criado por Fogg é estruturado em três etapas:

(1) Seja específico: defina bem qual o comportamento desejado;

(2) Torne-o mais fácil: busque formas de facillitar a ocorrência do comportamento desejado;

(3) Incentive o comportamento: identifique formas de motivar o comportamento desejado.

E esse método segue o modelo de mudança de comportamento Fogg Behavior Model (FBM), pautado em três fatores fundamentais para a mudança de comportamento: Motivação, Habilidade e Gatilhos. Conforme imagem abaixo:

Tiny habits and the Fogg Behavior Model - BJ Fogg - Minds for Change
Fogg Behavior Model (2007)

No FBM, um comportamento só ocorre se os três elementos estiverem presentes ao mesmo tempo e em grau suficiente, de forma que a pessoa cruze a ‘linha de ação’. No eixo da motivação, Fogg argumenta que as pessoas possuem três motivadores cernes (‘Core Motivators’): (1) alcançar prazer/evitar sofrimento; (2) buscar esperança/evitar medo e (3) ter aceitação social/evitar rejeição. Já o eixo de habilidade, por sua vez, é influenciado por seis elementos da simplicidade: tempo, dinheiro, esforço físico, esforço cognitivo, disparidade social (que seria ir contra uma norma social, por exemplo, a pressão social contra jogar lixo no chão) e divergência da rotina.

Por fim, existem os gatilhos, em que cada tipo se adequa a um contexto específico. O primeiro seria o Gatilho Faísca, recomendado para situações em que a motivação relacionada àquela ação precisa ser maior. Já o segundo tipo, o Facilitador, seria para o caso contrário, em que buscamos aumentar a habilidade e simplicidade para se realizar a ação. O último, Gatilho Sinal, é quando ambos, motivação e habilidade, necessitam ser impulsionados, ou somente sinalizados.

Podemos aplicar o modelo de Fogg, por exemplo, ao ato de ler esse texto. Começando pelo eixo da habilidade/simplicidade, podemos destacar o baixo esforço físico da leitura online. Já no eixo das motivações, você provavelmente tem algum interesse por trás do conteúdo aqui disponibilizado, o qual poderia ser relacionado a um fator social, de não se sentir excluído numa conversa com seus colegas sobre design comportamental. Entretanto para que você realize de fato a leitura precisamos de um gatilho, por exemplo um Facilitador, focando em tornar ainda mais simples sua ação poderíamos compartilhar o link do texto em um grupo que você faz parte.

Estes fatores devem, portanto, ser considerados quando busca-se auxiliar ou encorajar uma mudança de comportamento. Muitas empresas de tecnologia tem adotado tais técnicas para promover a inovação em suas práticas e construir produtos e serviços que atendem não só às necessidades mais objetivas, bem como aos fatores por trás das mesmas, auxiliando na criação de hábitos desejados que melhoram a percepção de valor dos clientes e aumentam sua retenção e fidelização.

*Esse texto é o primeiro de uma série sobre os conceitos e aplicações do design comportamental

REFERÊNCIAS:

FOGG, B. J. A Behavior Model for Persuasive Design. Persuasive’09, April p. 26-29, 2009.

FOGG, B.J. What I’m all about. Disponível em: <https://www.bjfogg.com/>.

FOGG, B.J. Three steps to changing behavior change. Disponível em: <https://www.foggmethod.com/>.

FOGG, B.J. What causes behavior change. Disponível em: <https://www.behaviormodel.org/>.

WENDEL, S. Designing for behavior change: Applying Psychology and Behavioral Economics. O’Reilly Media; 1 edition, December, 2013.

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