Pão de Açúcar e os Selinhos: Uma análise de Comportamento sob o olhar do Consumidor

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Por Felipe De Paula em outubro 19, 2018

Em meados do ano passado o Grupo Pão de Açúcar deu início a uma iniciativa que se tornou case de ação data driven e customer centric, o aplicativo “Meu Desconto”. A história divulgada na mídia conta da integração de dados que o GPA construiu com seus fornecedores – e isso você pode ler nas notícias abaixo – mas aqui o foco foi contar um lado menos comentado, as estratégias baseadas em ciências comportamentais que pautaram grande parte da implantação bem sucedida do app. A identificação e descrição das estratégias abaixo se deu pela observação e utilização como cliente dos serviços do grupo GPA 😉

 

 

 

Para contextualizar a galera com preguiça de ler as notícias, segue um breve resumo do que foi divulgado:

Os dados dos hábitos de consumo dos clientes do GPA se mostraram seu bem mais valioso ao viabilizar ofertas personalizadas. Dessa forma os fornecedores do grupo podem escolher nichos target e assim oferecer descontos diferenciados, o que atende a necessidade em preço dos clientes e amplia as vendas do GPA.

Para contar mais das estratégias baseadas em ciências comportamentais vamos dividir o texto nas três grandes ações que, no que foi identificado, marcaram o sucesso do case: Juntou&Trocou&Ganhou, Meu Desconto e Meus Prêmios.


Juntou&Trocou&Ganhou

O modelo de negócios O2O (online to off-line) foi bem disruptivo nos últimos anos, muito relacionado às plataformas de marketplace que surgiram e viabilizaram essa integração de leads gerados no mundo online para a oferta de valor tangível (no mundo off-line). Como exemplos podemos citar AirBnB, iFood e Groupon. No caso do GPA o que vemos é a integração oposta gerando muito valor, na ação conhecida como Juntou&Trocou – mas popularmente chamada de “Selinhos” (s2).

A estratégia de precificação diferenciada dependia de uma nova plataforma, daí nasce o app “Meu desconto”. Mas o app ainda precisava ser “povoado”, e para isso os clientes precisavam perceber valor em fazer o download do mesmo. Uma alternativa era divulgação do app, a aqui as mídias digitais até faziam sentido, entretanto os clientes que fazem as compras pelo site do grupo não representam uma massa expressiva. Então os esforços foram concentrados em trade marketing no próprio ponto de venda, ali a oferta era baseada no atributo de maior percepção de valor: descontos. Entretanto os clientes já possuíam descontos expostos pelo programa de fidelidade “Cliente Mais” e “Clube Extra”. O grupo então incluiu o cadastro nesses programas no próprio app, mas só isso não era suficiente…

O pulo do gato

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A grande sacada da digitalização dos clientes veio daquela que talvez fosse a última ação a ser considerada numa matriz de esforço x retorno. Primeiro por que envolve um relativamente alto esforço (da empresa e do cliente), e segundo por que o retorno deveria ser mínimo… deveria.

Massss, amém que existem profissionais que pensam no comportamento dos clientes – e que o conceito de homo economicus é falho – e assim a ação Junto&Trocou foi criada!

Para quem não sabe – e perdeu a chance de ter facas e panelas incríveis – o GPA distribuiu nos seus pontos de venda cartelas que os clientes podiam trocar por panelas e facas (incríveis) com a condição de que completassem com o número de selinhos (s2) definido – e pagasse um valor simbólico. Para isso o cliente deveria comprar nas lojas do GPA – there’s no free luch – e a cada 20 reais você tinha direito a um selinho.

Masssss… – olha pro pulo do gato de novo- para que você pudesse ganhar os selinhos no caixa a cada 20 reais, você precisava estar cadastrado no programa de fidelidade. E se vocês se lembram bem, meus amigos, para se cadastrar no programa você devia:

BAIXAR.

O.

APP.

 

 

A genialidade dessa ação está no fato de que as pessoas ainda associam inconscientemente selinhos e cupons a supermercados, faz parte do nosso passado histórico-cultural, nossos pais os utilizavam como recursos para obter – adivinhem – descontos. Além disso, existe mais um – isso mesmo – pulo do gato. Em economia comportamental existe o chamado Efeito de Posse, no qual as pessoas passam a valorizar mais um bem que possuem do que o mesmo quando não o possuem, e esse efeito é ainda mais explícito quando envolvemos algo físico. No caso de selos e cupons a troca por descontos muitas vezes pode parecer, inconscientemente, injusta e é por isso que oferecendo outro bem – panela, faca, (…) – o GPA quebra parte desse sentimento de injustiça e perda. Como se não bastasse a ação Juntou&Trocou ainda influencia o comportamento dos clientes no que tange a ato de colecionar os selinhos para trocar por um prêmio, a estratégia de recompensas – por meio da qual nós seres humanos aprendemos muitas coisas, como quando seu pai te prometia dar a sobremesa só se você terminasse de comer o brócolis. Foi portanto uma incrível ação de integração do mundo off-line com o online, influenciando o comportamento dos clientes mas trazendo valor para a cadeia como um todo!

Por ser tão genial os Selinhos ficaram no coração da galera e se tornaram uma peça fundamental da comunicação boca a boca dos clientes… os quais foram recompensados com essa bela ação de publicidade:

(talvez tenha divulgado no grupo de estudos da faculdade também)

 

E para quem não aguenta mais a vida sem selinhos ou não vê a hora de cair na estratégia de influencia do comportamento do consumidor do GPA, no dia 4/10 voltou a ação Junto&Trocou!! Então corram e façam as contas para fazer compras com valores múltiplos de 20!!

 

Para ler mais sobre a análise das outras frentes e o loop da estratégia do GPA acompanhe os próximos textos

Aguarde…

 

OBS. Esse post não é patrocinado – mas poderia ser #fikdik

 

Referências:

https://braziljournal.com/pao-de-acucar-descobre-um-tesouro-nos-algoritmos

https://exame.abril.com.br/negocios/grupo-pao-de-acucar-lanca-app-para-descontos/

KNETSCH, J. The Endowment Effect and Evidence of Nonreversible Indifference Curves.The American Economic Review, v. 79 (5), p. 1277-1284, 1989.

KAHNEMAN, D.; KNETSCH, J.; THALER, R. Anomalies: The Endowment Effect, Loss Aversion and Status Quo Bias. The journalofEconomic Perspectives, v. 5 (1), p. 193-206, 1991.

Gamification&Behaviour: https://www.springer.com/cda/content/document/cda_downloaddocument/9783319455556-c2.pdf?SGWID=0-0-45-1590503-p180213912

https://www.buzzfeed.com/paodeacucar/voce-esta-viciado-em-juntar-selinho-do-pao-de-acucar

 

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