Economia Comportamental no mundo corporativo

Finanças Comportamentais

Por master em junho 26, 2018

Texto por Felipe de Paula

A iniciação no mundo acadêmico, na busca pelo bacharelado em algum campo de conhecimento, é cheia de dúvidas. A começar pela indecisão de qual curso fazer, a qual diferente do que pensamos, continua mesmo quando ingressamos na faculdade e é bem explicitado na quantidade de pessoas que mudaram de cursos – inclusive mudanças bem radicais, como Economia para Medicina, Administração para Biologia. E é a indecisão, dúvidas e escolhas que a economia comportamental toma como objeto de estudo, o eterno embate de razão e emoção que toma nosso corpo nas decisões do dia a dia.

Uma questão muito comum nesse início de vida acadêmica é: “Como aplicar essas teorias no mundo corporativo?”, ou como eu prefiro me questionar “Como aprender isso vai me ajudar a mudar alguma coisa na vida das pessoas?”

E foi com essa mentalidade, com esses questionamentos que comecei a procurar estágio logo no meu primeiro ano. Mas a resposta só veio no meu segundo estágio, quando comecei a trabalhar com educação financeira no Itaú Unibanco. O tema, de grande prioridade na agenda de sustentabilidade corporativa do banco, e que tinha como base estudos de economia comportamental, me deu a oportunidade de aprender ainda mais sobre a teoria, bem como aplicar e acompanhar seus resultados em projetos.

Aplicabilidade

A economia comportamental traz grandes insights sobre como as pessoas tomam decisões, o que é de grande valor para qualquer empresa que atue no varejo. Mas uma característica que a destaca é sua ‘aplicabilidade’, algo muitas vezes complicado em outros campos de conhecimento, mas que aqui é regra. Quando lemos a teoria de Nudges de R. Thaler e C. Sunstein notamos claramente a preocupação dos autores em tornar tangível as ideias do mundo teórico em casos de aplicação prática. E o que de fato torna possível essa aplicabilidade bem como a utilização por grandes empresas ao redor do mundo é o resultado rápido e o conceito de que essas aplicações devem ser coisas simples e de baixo custo.

O que levanta o principal desafio da economia comportamental: mensuração de impacto. A proximidade com a economia experimental trouxe as ferramentas necessárias para isso, mas tais metodologias além de tomarem tempo são feitas em ambientes controlados, e portanto devem ser adaptadas ao mundo corporativo. Hoje, essa barreira é quebrada no mindset de testes, originário principalmente da cultura de startups, bem como na emergência de metodologias de trabalho como Design Thinking, Agile e Lean. Na minha experiência fui capaz de vivenciar tanto aplicações com grandes estudos econométricos por trás quanto testes rápidos com acompanhamento de resultado diário.

Finanças Comportamentais

O dinheiro nada mais é do que um conceito criado pelas pessoas para facilitar as relações mercantis que tornavam possível nossa vida em sociedade, ou seja, ele é uma ideia. E por termos nós mesmos dado significado a ele a relação que se estabelece com o dinheiro é resultado das influências que temos em nossa mente, representadas normalmente em duas forças: razão e emoção.

O ponto de encontro entre a teoria de economia comportamental e a relação das pessoas com o dinheiro é um campo de conhecimento chamado de finanças comportamentais. Aqui um dos principais assuntos é o mercado de investimentos, como as pessoas tomam decisões na alocação de capital, diversificação de carteira, retiradas, etc. O que está por trás disso é o estudo de Kahneman e Tversky sobre o viés de aversão à perda, principal conceito de fundamentação da Teoria do Prospecto, a qual explica como as pessoas reagem de maneira oposta em cenários de risco iguais mas apresentados de forma diferente, provando que as decisões humanas com investimentos estão muitas vezes suscetíveis à forças inconscientes que às tornam irracionais. Em finanças comportamentais estudamos além desse outros tipos de influência dos chamados vieses cognitivos nas decisões humanas que se interseccionam com o mercado financeiro em geral.

Educação Financeira

E se estamos falando de uma relação saudável das pessoas com o dinheiro estamos falando do seu grau de conhecimento com o mesmo, de educação financeira. A teoria de economia comportamental que de forma simples mostra como o ser humano, diferente do homo economicus, não decide somente pela razão traz luz a uma série de questionamentos sobre qual é a melhor escolha, afinal o emocional também pode estar certo – de nada adianta você estar bem financeiramente mas mal emocionalmente, qualidade de vida vai muito além de ter dinheiro. E dessa característica emerge um dos principais desafios de educação financeira, a mensuração de impacto, como dizer que uma ação gerou valor e em qual janela de tempo é possível identificar impactos de uma mudança de comportamento? Essas são perguntas que estudos econométricos nos ajudam a responder, mas será que é a única forma?

A educação financeira busca suprir o gap de conhecimento das pessoas no mercado financeiro, traduzir a linguagem e conceitos técnicos em termos do dia a dia para que todos possam se sentir parte desse mundo. O ponto é que na sociedade atual, com a internet e smartphones, o conteúdo em si está na palma da mão de cada um e o desafio mesmo é saber o quê, quando, onde e para quem fornecer tal conhecimento. Surge aqui um novo conceito intitulado “Financial Capabilities”, no qual muito além de atuar no racional – conhecimento – devemos englobar todo o universo ao seu redor, as influências familiares, históricas, culturais, que moldam atitudes e comportamentos de cada indivíduo. Para auxiliar as pessoas a terem uma boa relação com o dinheiro precisamos conhecê-las, e conhecê-las por completo, como ser racional e emocional.

Oportunidades

Hoje em dia as pessoas passam horas e horas nos seus smartphones, o brasileiro já prioriza comprar um antes de uma televisão ou computador, o corpo já o reconhece como parte de tal, e é possível fazer tudo da palma da sua mão com um toque. Esse grande fenômeno tem impactos nos comportamentos das pessoas, bem como possibilita uma série de novas iniciativas, pois agora é possível reunir muito mais informações sobre cada um. Na chamada “economia da atenção” gera mais valor aquele que conhece mais seu público, suas interações, canais, comportamentos e o que ele de fato percebe como valor, pois só dessa forma o seu app será baixado, o seu site acessado, a sua newsletter lida. A customização massificada viabilizada pelos avanços em análise de dados viabiliza modelos de negócio antes inimagináveis, destruindo custos de entrada e evidenciando ineficiências de mercado.  

O mundo digital viabiliza a chamada customização massificada, permitindo não só ampliação de mercados como atendimento a demandas reprimidas. Além disso, os avanços em análise de dados viabilizam modelos de negócio antes inimagináveis, destruindo custos de entrada e evidenciando ineficiências de mercado. Foi ai que empresas de tecnologia viram uma grande oportunidade, e o mercado financeiro não ficou de fora, com a chegada das chamadas Fintechs (startups que atuam com soluções financeiras). A transformação digital trouxe novos produtos e serviços, e quando pensamos em atender necessidades humanas é fundamental que saibamos os comportamentos e influências por trás das mesmas, e aqui a economia comportamental ganhou ainda mais espaço.

Referências:

THALER, Richard H; SUNSTEIN, Cass R. Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness Yale University Press, New Haven, CT, 2008

KAHNEMAN, Daniel; TVERSKY, Amos. PROSPECT THEORY: AN ANALYSIS OF DECISION UNDER RISK. Econometrica Mar 1979; 47, 2;

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